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Marque attaque

La magie de la publicité permet de transformer les stars du foot en aimables gamins et de faire prendre les vessies pour des ballons… L'Euro sert aussi à ça.
Auteur : Euroniouzes, le journal de l'Euro le 11 Juin 2004
Dernière réaction : le 14/06/2004 à 03h41

 

Ah, si la vie ressemblait vraiment au monde merveilleux de la publicité… Nous nagerions dans le bonheur (dans les piscines qui borderaient nos maisons d'architecte de 1500 mètres carrés), toutes les femmes seraient jeunes et belles, elles tomberaient amoureuses à la seule vue de notre dernier téléphone Motorola, tous les hommes seraient terriblement sexistes, mais musclés et riches, le nucléaire serait vraiment un truc aussi cool que dans un spot pour Areva, les produits Kinder seraient vraiment des armes de lutte contre l'obésité infantile, les multinationales seraient vraiment des organisations philanthropiques acharnées à faire le bonheur de l'humanité, les fromages industriels seraient vraiment fabriqués dans des bergeries bucoliques et les Opel seraient vraiment de bonnes voitures, etc. Et dans ce monde-là, il n'y aurait pas d'Arabes (ça fait pas vendre, à part des programmes politiques sécuritaires). Sauf Zidane, évidemment (qui préfère Ford). Un jeu d'enfants Depuis plusieurs années maintenant, Nike et Adidas se livrent à une surenchère vedettariale dans les spots publicitaires précédant les grandes compétitions. À quelques jours de l'Euro 2004, les deux géants mondiaux de l'équipement sportif ont donc récidivé en sortant l'artillerie lourde. Chez Nike, on a retenu pour têtes d'affiche les sélections portugaise et brésilienne: on voit ainsi sur les écrans Ronaldo, Figo, Nuno Gomes ou Ronaldinho commencer dans les couloirs du stade le match qui doit les opposer quelques minutes plus tard, et se chambrer à tour de rôle en poussant des "Ole" narquois à chaque passement de jambes ou petit-pont. Du côté d'Adidas, Zidane, Beckham ou Vieri sont présentés en bikers cheap, partant pour Lisbonne en scooter et agrémentant leur voyage par des matches de foot improvisés sur des aires d'autoroute ou des terrains vagues, disputés avec des vrais gens. Délibérément léger, donc — en tout cas plus léger que les campagnes Nike qui avaient accompagné le Mondial 98 avec une esthétique douteuse (voir Fascisme light et marketing lourd).

Une fois de plus, la publicité réussit donc un tour de passe-passe dont elle seule a le secret, en prenant le parfait contre-pied d'une imagerie qui commence à devenir un brin gênante pour les deux équipementiers: celle de joueurs de foot devenus des mercenaires surpayés, totalement déconnectés de la réalité et des préoccupations matérielles de leurs fans. Avec ces deux spots, il n'est plus question, comme par le passé — quand Nike organisait des affrontements sanglants à fond de cale de bateau — de faire des footballeurs des super-héros. Au contraire, ces derniers sont désormais présentés comme de grands enfants rieurs pour qui le football est avant tout un jeu. Les porte-maillots d'Adidas sont sans le sou — ils voyagent en Vespa —, tandis que ceux de Nike s'amusent à se faire tacler au niveau du genou par l'arbitre, ce qui les amuse beaucoup. Nike et Adidas rhabillent le foot-bizness en activité ludique pour "adulescents" naïfs. Il fallait oser.

Beach soccer au Portugal À part ça, les controverses se poursuivent à propos du ballon officiel, suscitant des dépêches d'agence en série (AFP, Reuters et AP), qui recueillent des avis presque unanimes. "Roteiro", dont le nom évoque des ballonnements, suscite des comparaisons désobligeantes (ballon de plage, ballon de volley) et parfois imagées, certains doutant même "qu'on puisse appeler ça un ballon" (Joaquin). Pour Andrea Pirlo, il s'agit d'une "balle de plastique utilisée par les enfants", pour Philippe Cocu d'une "brique", pour Jürgen Kohler d'une "soucoupe volante". Plusieurs techniciens estiment qu'il est difficile à contrôler et dissuade carrément les passes longues. Les gardiens ne sont pas les derniers à se joindre à ce chœur pour dénoncer des trajectoires irrationnelles… Ça ne servira pas d'excuse à toutes les approximations techniques, mais ces diagnostics peuvent quand même inquiéter. Le déploiement de technologie dont se vante Adidas à propos de ce ballon sans coutures a-t-il pour but d'assurer le "spectacle" par des moyens détournés? En fait, il n'y a que les joueurs sous contrat avec l'équipementier allemand pour lui trouver toutes les vertus, dans des termes qui transpirent la spontanéité: "Mes coups francs sont meilleurs avec ce ballon" (Beckham). "C'est probablement le ballon le plus précis que j'aie jamais utilisé" (Rui Costa, dont la précision devant le but est légendaire). "Quand j'ai joué avec le roteiro, je me suis senti confiant et je sens qu'il va me permettre de jouer comme je le veux" (Zidane). S'ils le disent.

Réactions

  • Syzzler le 11/06/2004 à 04h49
    Monsieur le Rédacteur, ainsi "Jürgen Kohler", qui fera bientôt ses 39 ans -le 6 octobre-, aurait donc été testeur officiel du Roteiro pour ces bons vieux teutons de chez Adidas?
    Hem...
    Aaahh... JAN KOLLER, ça me semble mieux, non?
    A moins qu'une insomnie soit hallucinatoire...
    Et que Jürgen Kohler soit dans le staff communication d'Adidas..
    Et si tant est que Jan Koller fut réellement un joueur de football, et pas Shaquille O'Neal passé à la chaux..
    Alors, je veux bien être ridicule.
  • Syzzler le 11/06/2004 à 05h22
    "Jürgen Kohler, ancien international allemand et directeur du Bayer Leverkusen, l'a tout bonnement jugé "horrible".
    "Il ressemble à une soucoupe volante. Il prend des trajectoires très bizarres"." (Reuters)

    Mea-culpissima.
    Je suis ridicule.

  • litteulced le 11/06/2004 à 08h02
    huhuhu

    (il est encore tôt, tu as le temps de demander à la rédac' d'effacer ton post !)

    Bref, un petit article qui ne mange pas de pain, sans grande révélation mais qui a quand même le mérite de montrer les ajustements publicitaires faits pas les 2 mamouths, ce qui n'est jamais anodin ou négligeable.
  • ouais.super le 11/06/2004 à 08h07
    Bah ! ça fait une éternité que la pub nous fait passer des stars pour des mecs (ou des nanas) super-cools, proches de nous, c'est pas vraiment nouveau... La spécificité du cas qui nous conccerne, c'est le nombre de stars présentes à l'écran en même temps, et cette opposition Nike-Adidas.

    De mon point de vue, d'ailleurs, la pub Adidas est nettement plus agréable et fun à regarder. Mais c'est pas le débat.
  • Numéro 14 le 11/06/2004 à 09h11
    Des Français qui se moquent de voitures allemandes. Ouahahaha, c'te troll.
  • Loul le 11/06/2004 à 09h15
    Autre point commun entre ces publicités : des raccords hasardeux entre les différents plans (particulièrement chez Nike) et l'incrustation occasionnelle de ballons en image de synthèse (imparfaite puisque visible).

    Réunir autant de stars doit coûter bonbon mêmes pour ces équipementiers et ils sacrifient les qualités artistiques de leurs spots promotionnels à des impératifs économiques.

    A ce jour je crois bien que ma campagne préférée reste celle mythique de Nike en 1998 avec un Brésil inspiré se distrayant dans un aéroport.
  • GMAN le 11/06/2004 à 10h42
    Pour aller dans le même sens de votre article, il est notable de constater la désacralisation de Barthez et Zidane dans les dernières publicités de McMachin et de TrucSatellite. Quelque part le peuple se les réapproprie.
    Et c'est très bien !
    En effet, en cas de défaite, les enfants pourront alors crever les yeux de Zizou avec leurs marqueurs et on pourra couper l'oreille de Barthez façon "Reservoir Dogs" mais cette fois avec en musique d'accompagnement l'hymne officiel des Bleus qui, pour le coup, aurait un sens ("Can you feel it")

    GMAN, postulant GI.
  • zoher le 11/06/2004 à 11h52
    Je profite de cette article pour saluer les talents d'acteurs de Ronadhino, en effet dans la pub Nike regardez l'expression du visage du prodige brésilien après le tacle de l'arbitre, je n'avais pas vu un acteur réussir à faire ressortir la crainte et l'imcompréhension aussi parfaitement depuis, au moin, Steven Seagal.
    [mode actor studio off]
  • ouais.super le 11/06/2004 à 12h04
    L'incompréhension est un phénomène naturel permanent chez Steven Seagall, ce qui lui évite d'avoir à la jouer.
  • delfarilie le 11/06/2004 à 13h01
    A propos de sexiste… On peut féliciter la marque de frigo qui a réussi à faire poser Mme Desailly. Au moins, avec ça, on comprend que pour du pognon, elle est prête à tout, même passer pour une potiche ! (ah non, pardon, elle ne passe pas pour une potiche, c'en est une !).
    Il n'y a pas d'association féministe pour gueuler ? "partenaire officielle de Mme Desailly" et sinon, ils ont le fer à repasser pour Mme Zidane ?

La revue des Cahiers du football