Sponsor en barre
Les maillots de clubs sont extraordinairement chers. Il est surtout étonnant que le supporter ne soit pas plutôt rémunéré pour les porter et propager partout la pub du sponsor.
Les clubs ont évidemment le monopole pour vendre les maillots du club. La logique libérale de la mise en concurrence de l’offre, censée réduire les prix au bénéfice du consommateur, n’est pas respectée pour ce produit. Seules restent concernées la règle de l’offre et de la demande, et les talents du marketing pour rendre le produit désirable: dés lors, pourquoi baisser le prix de l’offre si la demande obtempère et investit? Mise à part une délicieuse erreur, comme récemment sur le site de Manchester United, rien ne poussera jamais aucun club à baisser le prix des maillots. Ils seront toujours vendus en masse, chaque année plus chers. Reste qu’on peut interroger le bien-fondé de l’offre, et qui sait, réaliser qu’elle est un véritable outrage, et pourquoi pas, influencer la demande qui s’en méfiera? On peut rêver.
Le maillot du PSG coûte 85 euros. Pour 15 euros de plus, vous avez le nom et le numéro de votre joueur préféré inscrits dans le dos. Pour pile cent balles, chacun peut donc se targuer d’avoir le même maillot qu’Ibrahimovic, et s’essayer au shaolin soccer (en faisant bien gaffe de pas craquer le maillot à la retombée). Sans doute est-ce un "prix d’acceptabilité"; en tout cas il fait mal au moral. Les "prix psychologiques", on l’ignore souvent, ne sont pas seulement ceux qui sont censés nous "tromper", comme le montant "990 euros" censé éviter de penser "1000". Les prix psychologiques sont surtout ceux qui ont été fixés après identification de deux seuils: le seuil minimum en deçà duquel, soi-disant, le client craint que le produit soit de mauvaise qualité, et le seuil maximum, à partir duquel il trouvera le produit trop cher.
Logique inversée
Au-delà d’être une forme de chantage qui peut se permettre, sans être inquiété, d’aller taquiner le seuil maximum, le prix du maillot ne se contente pas d’être excessif. Il déguise en vertu (il s’agit du "vrai" maillot) une exploitation singulière et inédite du porteur: celui-ci devient le promoteur charitable du sponsor du club. Car le vrai maillot n’est pas le beau maillot souvent vierge que les clubs présentent en juillet, le vrai maillot expose le logo du généreux sponsor.
Le sponsoring n’est évidemment pas un altruisme: il s’agit au minimum d’accroître sa notoriété, et dans l’idéal, son image de marque (même lorsqu’on sponsorise des clubs comme Monaco ou Lyon). L’optique est ouvertement commerciale. Lorsque le sponsor se réclame de telle ou telle valeur, prétend s’impliquer affectivement, c’est un jeu de langage qui ne cache pas son nom. Le sponsoring, c’est du marketing win-win. Les manuels distinguent d’ailleurs le sponsoring du mécénat en affirmant que le premier est une prestation publicitaire, par opposition au second qui s’apparente (en tout cas fiscalement) à un don.
Si les sponsors investissent autant d’argent (170 millions d’euros pour apparaître trois saisons sur le maillot du Barça, quand les sponsors du TFC, pour prendre un exemple plus banal, vont lui rapporter 5,5 millions la saison prochaine), c’est grosso modo pour que les joueurs portent le maillot et que les médias diffusent le logo; bref, les sponsors financent, ou contribuent à rémunérer, ceux qui partagent l’image. Sauf quand c’est le supporter qui porte le maillot. Là c’est le contraire, là ce n’est pas gagnant-gagnant: le supporter ne reçoit rien en échange. Il paye très cher, alors qu’il contribue à la promotion des marques sur le maillot. Mais la satisfaction d’avoir le vrai maillot exige-t-elle la présence du sponsor? Et surtout, le jeu (servir de panneau publicitaire) en vaut-il la chandelle (avoir exactement le même maillot)?
Logique à l’endroit
Difficile de savoir, en vérité, si le supporter admet le sponsor dans un souci de fidélité ou simplement parce qu’il n’a pas le choix (contrairement au flocage). S’il avait le choix [1], le supporter visualiserait nécessairement cette autre alternative: faire ou ne pas faire la pub pour le sponsor. En l’absence de choix, il n’y a pas d’alternative, on ne réalise donc même plus que le sponsor obtient grâce aux supporters une sorte d’énorme ristourne, ou de méga service après-vente. Son nom circule dans les rues, les écoles, les stades, partout, pendant des années, non plus grâce à son investissement, mais à celui du supporter.
Si ce choix existait systématiquement, quel serait le maillot le plus cher? Avec ou sans sponsor? Le "faux" maillot neutre, ou le "vrai" avec sponsor? Celui avec lequel on veut bien faire de la pub, ou l’autre? L’offre et la demande bougeraient avec les seuils psychologiques, parce que l’alternative révélerait au grand jour la nature du sponsor: un occupant qui privatise un espace (en l’occurrence mon corps portant le maillot) pour le rendre publicitaire. Puisqu’il revient à cet occupant, dans notre système économique, de toujours payer pour cela, c’est nécessairement le prix du beau maillot neutre, qui serait tout là-haut à côté du seuil psychologique. Et c’est lui qui paraîtrait "vrai"! Il serait le maillot par essence, préservé des contingences du sponsoring... Le maillot avec sponsor serait considéré comme actuellement les improbables et éphémères maillots des coupes nationales: indésirables et kitsch parce que sur-sponsorisés.
L’objectif des clubs serait alors d’essayer de livrer tant bien que mal cet autre maillot, cette pancarte sponsorisée, aux groupes de supporters. Ils concèderaient de le porter moyennant rémunération – ils négocieraient des tarifs préférentiels pour aller au stade, etc.
[1] Certaines (rares) boutiques officielles de clubs proposent toutefois des versions sans sponsor.
