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Sponsor en barre

Les maillots de clubs sont extraordinairement chers. Il est surtout étonnant que le supporter ne soit pas plutôt rémunéré pour les porter et propager partout la pub du sponsor.

Auteur : Gilles Juan le 5 Août 2014

 

 

Les clubs ont évidemment le monopole pour vendre les maillots du club. La logique libérale de la mise en concurrence de l’offre, censée réduire les prix au bénéfice du consommateur, n’est pas respectée pour ce produit. Seules restent concernées la règle de l’offre et de la demande, et les talents du marketing pour rendre le produit désirable: dés lors, pourquoi baisser le prix de l’offre si la demande obtempère et investit? Mise à part une délicieuse erreur, comme récemment sur le site de Manchester United, rien ne poussera jamais aucun club à baisser le prix des maillots. Ils seront toujours vendus en masse, chaque année plus chers. Reste qu’on peut interroger le bien-fondé de l’offre, et qui sait, réaliser qu’elle est un véritable outrage, et pourquoi pas, influencer la demande qui s’en méfiera? On peut rêver.

 



 

Le maillot du PSG coûte 85 euros. Pour 15 euros de plus, vous avez le nom et le numéro de votre joueur préféré inscrits dans le dos. Pour pile cent balles, chacun peut donc se targuer d’avoir le même maillot qu’Ibrahimovic, et s’essayer au shaolin soccer (en faisant bien gaffe de pas craquer le maillot à la retombée). Sans doute est-ce un "prix d’acceptabilité"; en tout cas il fait mal au moral. Les "prix psychologiques", on l’ignore souvent, ne sont pas seulement ceux qui sont censés nous "tromper", comme le montant "990 euros" censé éviter de penser "1000". Les prix psychologiques sont surtout ceux qui ont été fixés après identification de deux seuils: le seuil minimum en deçà duquel, soi-disant, le client craint que le produit soit de mauvaise qualité, et le seuil maximum, à partir duquel il trouvera le produit trop cher.
 


Logique inversée

Au-delà d’être une forme de chantage qui peut se permettre, sans être inquiété, d’aller taquiner le seuil maximum, le prix du maillot ne se contente pas d’être excessif. Il déguise en vertu (il s’agit du "vrai" maillot) une exploitation singulière et inédite du porteur: celui-ci devient le promoteur charitable du sponsor du club. Car le vrai maillot n’est pas le beau maillot souvent vierge que les clubs présentent en juillet, le vrai maillot expose le logo du généreux sponsor.
 

Le sponsoring n’est évidemment pas un altruisme: il s’agit au minimum d’accroître sa notoriété, et dans l’idéal, son image de marque (même lorsqu’on sponsorise des clubs comme Monaco ou Lyon). L’optique est ouvertement commerciale. Lorsque le sponsor se réclame de telle ou telle valeur, prétend s’impliquer affectivement, c’est un jeu de langage qui ne cache pas son nom. Le sponsoring, c’est du marketing win-win. Les manuels distinguent d’ailleurs le sponsoring du mécénat en affirmant que le premier est une prestation publicitaire, par opposition au second qui s’apparente (en tout cas fiscalement) à un don.
 

Si les sponsors investissent autant d’argent (170 millions d’euros pour apparaître trois saisons sur le maillot du Barça, quand les sponsors du TFC, pour prendre un exemple plus banal, vont lui rapporter 5,5 millions la saison prochaine), c’est grosso modo pour que les joueurs portent le maillot et que les médias diffusent le logo; bref, les sponsors financent, ou contribuent à rémunérer, ceux qui partagent l’image. Sauf quand c’est le supporter qui porte le maillot. Là c’est le contraire, là ce n’est pas gagnant-gagnant: le supporter ne reçoit rien en échange. Il paye très cher, alors qu’il contribue à la promotion des marques sur le maillot. Mais la satisfaction d’avoir le vrai maillot exige-t-elle la présence du sponsor? Et surtout, le jeu (servir de panneau publicitaire) en vaut-il la chandelle (avoir exactement le même maillot)?

 


 

Logique à l’endroit

Difficile de savoir, en vérité, si le supporter admet le sponsor dans un souci de fidélité ou simplement parce qu’il n’a pas le choix (contrairement au flocage). S’il avait le choix [1], le supporter visualiserait nécessairement cette autre alternative: faire ou ne pas faire la pub pour le sponsor. En l’absence de choix, il n’y a pas d’alternative, on ne réalise donc même plus que le sponsor obtient grâce aux supporters une sorte d’énorme ristourne, ou de méga service après-vente. Son nom circule dans les rues, les écoles, les stades, partout, pendant des années, non plus grâce à son investissement, mais à celui du supporter.
 

Si ce choix existait systématiquement, quel serait le maillot le plus cher? Avec ou sans sponsor? Le "faux" maillot neutre, ou le "vrai" avec sponsor? Celui avec lequel on veut bien faire de la pub, ou l’autre? L’offre et la demande bougeraient avec les seuils psychologiques, parce que l’alternative révélerait au grand jour la nature du sponsor: un occupant qui privatise un espace (en l’occurrence mon corps portant le maillot) pour le rendre publicitaire. Puisqu’il revient à cet occupant, dans notre système économique, de toujours payer pour cela, c’est nécessairement le prix du beau maillot neutre, qui serait tout là-haut à côté du seuil psychologique. Et c’est lui qui paraîtrait "vrai"! Il serait le maillot par essence, préservé des contingences du sponsoring... Le maillot avec sponsor serait considéré comme actuellement les improbables et éphémères maillots des coupes nationales: indésirables et kitsch parce que sur-sponsorisés.
 

L’objectif des clubs serait alors d’essayer de livrer tant bien que mal cet autre maillot, cette pancarte sponsorisée, aux groupes de supporters. Ils concèderaient de le porter moyennant rémunération – ils négocieraient des tarifs préférentiels pour aller au stade, etc.
 

[1] Certaines (rares) boutiques officielles de clubs proposent toutefois des versions sans sponsor.

Réactions

  • chapoto le 05/08/2014 à 03h35
    La note 1) de bas de page appelle à une vérification des conclusions de cet article.

  • Lyhonnête le 05/08/2014 à 07h07
    Parfois les sponsors font également partie de l'identité non pas d'un club, mais d'une équipe, qui durant une saison aura su nous faire vibrer.

    Je pense aux "anciens" qui parlent de leurs maillots de l'ASSE floqués Manufrance, moi meme me souviens de mon maillot de l'OL Anderson 9 avec le sponsor Infogrames, avec lequel j'ai vu les premiers exploits européens de mon équipe fétiche...

    Un maillot sans sponsor ressemble aujourd'hui à un maillot d'entraînement, auquel il manquerait quelque chose, car l'authenticité va de pair avec le sponsor, si ingrat soit il (Hyundai pour les lyonnais... Pas franchement emballant...).

    Mais il est tout de meme ironique de devoir payer un maillot plus cher pour devoir faire de la publicité à une entreprise via la sponsor maillot que si nous n'avions pas le dit sponsor...

  • Sidney le grand Govou le 05/08/2014 à 08h36
    Le sponsoring n’est évidemment pas un altruisme: il s’agit au minimum d’accroître sa notoriété, et dans l’idéal, son image de marque (même lorsqu’on sponsorise des clubs comme Monaco ou Lyon).
    --------
    C'est à dire ? Sponsoriser Monaco ou Lyon est moins bien vu que sponsoriser les gentils personnes du PSG de Lorient ?
    ________________
    Sinon pour ce qui est de la différence de prix des maillots avec/sans sponsors. Le Sporting CP à l'habitude, dans sa boutique physique, de laisser le choix à la personne si elle souhaite ou non le d'avoir la pub. En plus, ils ont le bon goût de mettre le maillot sans pubs moins cher que celui avec (10 euros si ma mémoire est bonne).

  • ravio le 05/08/2014 à 10h22
    Il me semble que l'article démarre sur un postulat erroné : les clubs n'ont pas le monopole de la vente de leur maillot : on peut se procurer des tuniques officielles dans n'importe quel magasin de sport, physique ou online.
    Et ça serait étonnant qu'une enseigne comme Décathlon, par exemple, ne négocie pas en direct avec Nike ou Adidas pour se fournir en tuniques, du PSG ou de l'OM, par exemple. Que le club touche un pourcentage sur ces ventes, je pense que c'est plus que probable, mais je suis pas certain qu'il soit autorisé à s'asseoir à la table des négociations entre enseignes et fournisseurs...

  • Tonton Danijel le 05/08/2014 à 10h56
    Logique commerciale assez étonnante, en effet, de payer plus cher un maillot "sponsorisé" qu'un maillot vierge. Surtout que les sponsors ne durent qu'une saison et que le maillot vierge peut se porter (même si le design change) plusieurs saisons de suite.

    Une petite pensée au passage, pour les supps grenoblois qui ont acheté le maillot de la mythique saison à l'envers 2009/2010. Non seulement le maillot ne leur rappellera pas de bons souvenirs, mais en plus je me souviens de l'ignoble "FlashCadeau" qui barrait le maillot bleu et blanc en rouge pétant.

  • MinusGermain le 05/08/2014 à 10h56
    Mais la satisfaction d’avoir le vrai maillot exige-t-elle la présence du sponsor?

    ***

    J'ai eu la réponse en allant récemment sur un marché de faux maillots au Brésil. Tous les sponsors sont repris sur les faux maillots. Rien n'y oblige pourtant le fabricant. Il semble aussi important (voir même plus) de copier la marque du sponsor que la marque de l'équipementier que le logo du club.

    Dans le cas de faux maillots, la demande ne peut que venir de l'acheteur qui veut un maillot qui fasse vrai.

  • Lucho Gonzealaise le 05/08/2014 à 23h00
    Il faut noter aussi que l'équipementier semble jouer un rôle important sur le prix du maillot. Nike et Adidas proposent des maillots Replica et des maillots comme les pros, à des tarifs différents. Acheter un Replica peut valoir le coup parce que c'est moins cher et au final la différence est minime avec le vrai maillot, en gros il manque juste les fameuses innovations qui évacuent la sueur ou autres conneries du genre.

    A l'inverse, quand Lille était équipé par Kipsta, je crois me souvenir qu'on pouvait trouver des maillots du LOSC à 35€ chez Décathlon, marque propriétaire de Kipsta. Donc l'équipementier a sa part de responsabilité dans les prix exorbitants des maillots et doit toucher des parts pas dégueulasses sur les 85€...

  • Rhônealpinho le 06/08/2014 à 11h07
    Marrant ça.
    Moi j'ai toujours vu le fait d'acheter le maillot comme un moyen de supporter son équipe. Et donc de l'aider à se financer, directement avec les sous que je lui donne, et ensuite parce que j'imagine que le sponsor lui donnera moins s'il apparaît pas sur les maillots vendus.
    En gros, j'achète et porte le maillot avec sponsor parce que j'espère que ça permettra à mon club de s'acheter de nouveaux et bons joueurs quoi.
    Bon depuis que le PSG est plein aux as, j'avoue que je serai pas contre un maillot "vierge", mais le FPF, ce salaud, a ruiné cet espoir.
    Bref, encore la faute du Bayern quoi.

  • Mama, Rama & Papa Yade le 06/08/2014 à 21h39
    Gilles, j'aurais envie de te répondre que le phénomène d'homme-sandwich à ses propres frais n'a pas attendu les maillots de foot pour exister. La mode, le prêt-à-porter qu'est ce d'autre (alors oui, les maillots de foot représentent l'exemple le plus ostensible) le tout avec des prix parfois bien plus prohibitifs?
    Porter un tee shirt barré d'un gros G Star, Levis, Pepe et que sais-je a finalement aussi peu voire moins de sens qu'une liquette Kia, Winamax ou Partouche. (Je dis ça tout en travaillant dans la mode mais je démentirai si mon boss est cédéfiste)

    PS pour celui qui se demandait le montant des marges pour les 2 gros équipementiers sur des maillots, elles sont certes conséquentes (outre les problèmes éthiques de conditions de production), mais que dire des marges distributeurs. Un maillot à 85 TTC doit être à 39€ HT sachant que les articles de sport sont ceux avec la plus faible marge de base, c'est entre autres pour ça que vous retrouvez des marques plus "mode" aux coefficients bien supérieurs (entre 2.5 et 3.2), dans certains magasins de sport, mais que les grandes enseignes touchent en outre d'importantes remises de fin d'année versées par les marques.

    A cela la cerise sur le maillot avec un floquage nom numéro logo L1 facturé 15€...